Franchir le fossé entre le luxe et le numérique dans l'hôtellerie

Qu'est-ce qu'un service de luxe ?

C'est une question qui est souvent posée lors des sessions générales de conférences ou lors d'entretiens avec des hôteliers dans les médias. Elle vise à donner un aperçu de la manière dont les plus hauts responsables du secteur utilisent les expériences personnalisées pour augmenter leurs revenus.

L'accent mis sur les éléments essentiels du service souligne la distinction entre les produits de luxe (haute qualité/prix élevé) et les services de luxe (individualisés/anticipés). Si les propriétaires d'hôtels sont généralement heureux d'investir dans des équipements de luxe, car ils augmentent la valeur de l'actif, il faut aller plus loin pour attirer la nouvelle génération de voyageurs de luxe. Amex a constaté que 79 % des Millenials et de la génération Z apprécient les expériences de voyage uniques, le genre d'expérience qui ne peut être offerte que par un établissement qui comprend vraiment la valeur d'un service exceptionnel fourni par une équipe exceptionnelle.

Votre service justifie-t-il votre prix ?

Cette renaissance de l'économie expérientielle se fait sentir dans l'ensemble du secteur, avec des événements mondiaux tels que la tournée de Taylor Swift, qui contribuent à soutenir la croissance de l'ADR alors que le taux d'occupation commence à stagner. Bien que cela ait contribué à soutenir le RevPar au niveau mondial, STR signale que la confiance des entreprises commence à baisser. De nombreux hôteliers craignent que les tarifs ne soient pas viables, car les pressions inflationnistes amènent les clients à s'interroger sur la valeur qu'ils retirent d'un séjour à l'hôtel et, dans de nombreux cas, à constater que la partie "biens" de luxe d'un séjour n'est pas une véritable valeur ajoutée par rapport à un service de luxe. Les hôteliers avisés s'en rendent compte et, comme dans d'autres secteurs du luxe, des maisons de couture aux bijoutiers, ils commencent à comprendre la valeur d'un mélange homogène de services numériques et de services en personne. 

Ce changement d'état d'esprit fait déjà son chemin. Alors que Bloomberg a récemment suggéré que le vrai luxe commence à 1 000 livres sterling par nuit, Chris Fradin, vice-président de Forbes pour l'Europe, note un changement complètement différent : les biens ne sont plus la définition du luxe. Forbes et de nombreux autres porte-drapeaux de l'hôtellerie de luxe ont appelé à une redéfinition complète de ce que signifie le luxe, en mettant l'accent sur l'authenticité, les relations individuelles et la personnalisation à grande échelle.

Cette reconnaissance de la part de l'un des plus éminents vérificateurs des services de luxe est cruciale, car les consommateurs se désensibilisent déjà à l'opulence des produits de luxe. Les colonnes de marbre ou les beaux halls d'entrée sont désormais des enjeux de table, et la différence entre les hôtels vraiment exceptionnels du monde et les autres réside dans la qualité de l'expérience et la qualité du service.

les relations qu'ils peuvent établir avec leurs clients pour les inciter à revenir. 

La technologie au service de l'expérience

Les mesures traditionnelles du retour sur investissement ne tiennent pas compte de l'espace que les hôtels de luxe occupent au sein de l'économie expérientielle en 2024. Et ce, indépendamment de l'augmentation potentielle des dépenses annexes que la technologie peut contribuer à faciliter. Offrir une expérience exceptionnelle à tous ceux qui entrent dans leur hôtel est la raison d'être des hôteliers de luxe. Que vous vous arrêtiez pour prendre un café ou que vous dépensiez plus de 1 000 livres sterling par nuit pour une chambre, les meilleurs hôtels du monde vous offriront un niveau de service remarquablement personnel, indépendamment de tout retour monétaire potentiel. Ces maîtres de l'hospitalité comprennent simplement la force de leur réputation et le pouvoir d'un véritable service d'anticipation pour générer des clients réguliers. 

En tant que directeur général d'un hôtel de luxe situé dans le quartier de Knightsbridge à Londres, j'en étais parfaitement conscient. La propriété et les "produits de luxe" étaient d'une qualité exceptionnelle, mais nous ne disposions pas des nombreux équipements offerts par nos concurrents. Pour surmonter cet inconvénient, mes équipes en contact avec les clients et moi-même devions nous assurer que chaque personne qui franchissait les portes de l'hôtel était traitée comme si elle rentrait chez elle. Dès que les gens se sentaient accueillis et compris de cette manière, ils s'ouvraient immédiatement à nous et permettaient à mon équipe de commencer à établir un profil détaillé de leur personnalité afin de pouvoir répondre à leurs besoins. En veillant à ce que mes équipes disposent de la bonne technologie pour stocker ce profil d'information, avec les bons outils pour impliquer les clients selon leurs conditions, nous avons considérablement amélioré notre capacité à garantir que nous puissions adapter leur expérience à eux. À elle seule, cette pratique a ouvert bien plus d'opportunités de ventes incitatives à fort taux de conversion que n'importe quel marketing direct au consommateur avant l'arrivée ne pourrait jamais le faire.

Si la technologie peut être utilisée pour accroître les possibilités de personnalisation et donner aux clients plus de choix quant à la part du service numérique par rapport au service en personne, elle peut parfois vous surprendre simplement par sa disponibilité et son immédiateté. Il y a quelques années, l'hôtel que je dirigeais a reçu un message WhatsApp du frère d'un homme qui avait séjourné chez nous la semaine précédente avec sa famille. Le frère qui nous a envoyé ce message séjournait chez un concurrent voisin et était extrêmement déçu de son expérience. Lorsqu'il nous a envoyé un message, il nous a dit que nous avions si bien pris soin de la famille de son frère qu'il voulait venir séjourner chez nous. En moins de dix minutes, nous avions convenu d'une suite pour lui et sa chambre était prête au moment où il arrivait de l'autre propriété, le tout en moins d'une demi-heure. Comme nous sommes à Londres, les possibilités de réservation ne manquaient pas. Néanmoins, notre réputation d'hospitalité, associée à la réduction drastique du cycle de réservation, nous a permis d'agir rapidement pour fidéliser un nouveau client. La technologie a facilité cette réservation, mais c'est la prestation de service de l'équipe qui a amené le client chez nous et qui l'a gardé. 

Redéfinir la réussite

Pour les hôteliers modernes, le défi consiste à équilibrer efficacement les expériences de luxe numériques et en personne. Souvent, la solution ne réside pas dans la technologie elle-même, mais plutôt dans la façon dont les performances sont mesurées lorsque la technologie est utilisée. 

Alors que l'offre a continué à se développer de manière spectaculaire, les indicateurs financiers traditionnels ont été considérés comme le facteur déterminant de la réussite des hôtels, mais comme le note EHL Insights, la demande des voyageurs s'oriente de nouveau vers l'expérience et non plus vers les biens. C'est là que la différence entre les services de luxe et les autres devient évidente. 

Les marques de luxe, tout en sachant que les indicateurs de performance conventionnels sont importants, accordent de l'importance à d'autres indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS) et la Customer Lifetime Value (CLV), ainsi qu'à des indicateurs internes axés sur le bien-être du personnel et sa capacité à nouer des relations avec les clients. En se concentrant sur la satisfaction des clients comme avantage concurrentiel dans un marché sursaturé, les hôteliers peuvent augmenter le chiffre d'affaires de leurs propriétaires.  

Faire évoluer votre expérience numérique

Tout comme chaque hôtel est unique, chaque expérience numérique est également unique pour cet établissement. Il n'existe pas de solution technologique unique, tous les hôtels n'ont pas besoin d'un chatbot IA et les clés numériques ne conviennent pas à tous les établissements. Il est important de se concentrer sur ce qui fonctionne vraiment pour vous, vos équipes et vos clients. Les points suivants sont un bon point de départ pour vous aider à développer votre propre expérience numérique de luxe. 

1. Pour garantir une expérience numérique exceptionnelle, il est essentiel d'établir une cartographie complète du parcours numérique et du parcours en personne. Comprenez quels sont les points de contact qui se chevauchent et veillez à ce que l'expérience numérique corresponde à l'expérience en personne. Au fur et à mesure que les préférences évoluent, vos clients veulent pouvoir interagir avec votre hôtel de la manière qui leur convient le mieux, que ce soit en personne ou par voie numérique, et vous devez leur offrir cette expérience. Il existe des outils en ligne tels que Smartsheets, Monday.com et LucidChart qui proposent des modèles pour vous aider à planifier votre voyage. Beaucoup de ces applications ont des versions gratuites ou des essais suffisamment longs pour vous donner ce dont vous avez besoin.

2. Concentrez-vous sur la fonctionnalité de l'interaction entre vos clients et votre personnel. Ne considérez pas chaque interaction numérique comme une occasion d'augmenter les ventes ou de réduire les coûts et réfléchissez à la manière dont la technologie peut être utilisée pour améliorer l'expérience (le NPS est un indicateur utile pour suivre cette évolution). Une partie de la magie du service de luxe réside dans le fait que tout se déroule de manière transparente et au bon moment. Demandez-vous si vos solutions technologiques aident vos clients à obtenir ce qu'ils veulent à ce moment précis, et si votre personnel peut facilement le faire. 

3. Actualisez vos normes sur la base des deux premiers points. Avez-vous défini des normes numériques que vous attendez de vos équipes et qui font l'objet d'un rapport ? Votre document sur le ton de la marque a-t-il été mis à jour pour inclure la communication instantanée ? Les emojis sont-ils acceptables ? Les meilleurs hôteliers de luxe réfléchissent à ces questions et vous devriez en faire autant. 

4. Enfin, soyez réaliste, dans un monde où tout est un point de données qui peut être capturé et faire l'objet d'un rapport, il peut parfois y avoir trop de choses. Déterminez les données qu'il est important de faire apparaître pour des équipes spécifiques à des étapes précises du parcours du client afin de leur donner les meilleures chances d'offrir une expérience personnalisée en personne et de s'assurer que ces données sont exploitables sur le plan opérationnel.