Un seul pass pour les gouverner tous…
Le monde a changé. Tout a commencé avec la création des grandes clés numériques d’hôtel. Une clé était remise au client lors de son premier séjour : sans contact, pratique et discrètement remarquable. Une autre clé lui a été remise lors de son retour. Une troisième pour un séjour lié à une conférence. Une quatrième pour un mariage. Et à chaque nouveau séjour, chaque nouvelle clé numérique était identique à la précédente : fonctionnelle pendant quelques nuits, puis désactivée au moment du départ. Puis les séjours et les événements qui n’auraient pas dû être oubliés ont été perdus. L’historique du client est devenu une légende. Les clés numériques sont devenues un mythe.
Mais ils avaient tous été trompés, car l’industrie avait confondu « accès » et « relation ». Elle avait considéré le départ comme une fin plutôt que comme une continuité. L’une après l’autre, les terres libres de l’hospitalité tombèrent sous le pouvoir de la clé numérique. Mais il se produisit alors quelque chose que les clés numériques n’avaient pas prévu.
La communauté Alliants les clés numériques pour en faire quelque chose de nouveau, lié non pas à une réservation, mais au client. Conçu pour perdurer au-delà du départ. Forgeée non pas à partir d’un seul séjour, mais de chaque séjour. Non pas une clé qui expire, mais un canal de marque qui perdure. Non pas un identifiant au service d’une réservation, mais un nouveau moyen d’engagement qui la survit. Un seul pass pour les gouverner tous, un seul pass pour les connaître, un seul pass qui rassemble toutes les clés et, dans le portefeuille, les relie entre elles : le Member Pass.
En termes simples, via Apple Wallet, le « Member Pass » Alliants un sous-type de pass de portefeuille numérique, destiné aux programmes de fidélité et de récompenses, aux services d’adhésion, etc. Nous avons combiné les fonctionnalités existantes « Member Pass » et « Multi-Reservation » dans Apple Wallet afin de transformer la clé de chambre numérique en un pass de portefeuille permanent qui inclut des informations plus détaillées sur le client et permet sa reconnaissance, tout en servant de support publicitaire pour la marque sur le téléphone du client.
Après que nos clés numériques ont été reconnues par le magazine TIME comme l’une des meilleures innovations de 2025, nous avons lancé la phase de test bêta du « Member Pass » auprès d’une sélection de clients. Jusqu’à présent, toutes les clés numériques utilisées dans le secteur de l’hôtellerie étaient liées à une réservation dans le système de gestion hôtelière (PMS). Nous avons simplement déplacé ce point d’ancrage. Le « Member Pass » est lié au profil client dans AXP (Alliants Platform), et non à la réservation PMS. Cela signifie qu’il existe avant même qu’une réservation ne soit effectuée, qu’il persiste après le départ et qu’il n’expire jamais, grâce aux profils clients unifiés qui existent dans la plateforme centrale d’AXP.
Toute réservation future effectuée par le client, quel que soit l'établissement de la marque, est automatiquement associée à ce même pass ; les numéros de chambre, les dates et les informations d'accès sont mis à jour en temps réel, sans que le client ait besoin de procéder à une nouvelle activation.
Alliants a Alliants développé un nouveau modèle de données de fidélité au sein d’AXP, à trois niveaux, qui intègre les données d’adhésion provenant de n’importe quel PMS connecté, et l’a directement relié au visuel de la carte de fidélité : ainsi, un client de niveau « Gold » voit s’afficher le visuel « Gold » entre ses séjours, et la carte se met à jour dès que son niveau change. Aucun enchevêtrement d’intégrations complexes n’est nécessaire ; si le client dispose d’un profil dans AXP, la carte fonctionne. Un profil. Une carte. À chaque séjour. Le tout repose sur le module «Digital Keys » Alliants .
Pour faire simple, une clé numérique classique ne donne accès qu’à la chambre ou à l’espace concerné et expire au moment du départ. Le « Member Pass » va au-delà de la simple fonction d’accès : il devient un véritable support publicitaire permanent pour la marque sur le téléphone du client, reste disponible dans l’Apple Wallet entre deux séjours et affiche son niveau de fidélité, son numéro de membre ainsi qu’un visuel personnalisé de la marque.
Plus de 2 millions de clés numériques de chambre d’hôtel ont déjà été émises via Apple Wallet, couvrant plus de 65 000 chambres d’hôtel à travers le monde, selon Jennifer Bailey, vice-présidente d’Apple Pay et d’Apple Wallet. Cela représente 2 millions d’opportunités « pérennes » d’engagement avec la marque, dont les grandes chaînes hôtelières tirent déjà parti grâce à Member Pass.
Starbucks est l'exemple le plus ancien d'utilisation réussie de la fonctionnalité de carte de membre. C'est l'une des toutes premières marques à s'être directement intégrée à Apple Passbook (l'ancien nom d'Apple Wallet) dès son lancement, parallèlement à iOS 6, en septembre 2012. À peine un mois plus tard, Starbucks a officiellement lancé cette intégration.
L'application iPhone de Starbucks a été immédiatement modifiée pour permettre aux membres d'enregistrer leur carte de fidélité numérique dans Passbook, afin de pouvoir effectuer des paiements mobiles rapides et faciles. À titre de comparaison, l'application mobile de Starbucks n'avait été lancée qu'en janvier 2011, mais avait déjà traité plus de 70 millions de transactions au moment du lancement de l'intégration de Passbook.
Les utilisateurs de l'application mobile Starbucks existante doivent appuyer sur « Ajouter à Passbook » pour activer cette fonctionnalité, puis présenter le pass Starbucks dans Passbook sur un appareil fonctionnant sous iOS 6, ce qui affiche un code-barres destiné au lecteur du point de vente. Cela a profondément modifié les mentalités des consommateurs de deux manières :
Prenons maintenant l'exemple du programme de fidélité de Starbucks, qui domine les « classements » intersectoriels en matière de rentabilité. Pour mieux illustrer notre propos, nous allons comparer le nombre de membres actifs du programme de fidélité de Starbucks à leur part du chiffre d'affaires total aux États-Unis.
À l'heure actuelle, on compte plus de 34 millions de membres actifs du programme de fidélité Starbucks rien qu'aux États-Unis. Début 2025, le nombre d’adhérents avait augmenté de 13 % par rapport à l’année précédente. Ces membres du programme de fidélité sont 5,6 fois plus susceptibles de se rendre quotidiennement dans un Starbucks que les non-membres. Pour couronner le tout, 57 % de l’ensemble des ventes de Starbucks aux États-Unis proviennent des membres du programme de fidélité, la majorité des transactions étant effectuées via le portefeuille numérique de leur téléphone. Une seule carte de membre suffit pour régner sur tous les amateurs de café.
Starbucks a compris qu’en adoptant la fonctionnalité de « carte de membre », l’entreprise pouvait condenser l’ensemble de l’expérience offerte par son application dans une carte de membre présente en permanence sur le téléphone, tout en renforçant le programme de fidélité, transformant ainsi une transaction quotidienne en une relation durable avec la marque. Les hôtels disposent de la même opportunité et des mêmes données pour l’étayer. La différence réside dans le fait que Starbucks a mis en place cette carte permanente dès le premier jour. Les hôtels, quant à eux, continuent d’émettre une nouvelle clé à chaque séjour. Que se passe-t-il donc lorsque vous intégrez la fonctionnalité de « carte de membre » à vos systèmes de clés numériques ?
L'adoption d'une fonctionnalité de carte d'accès pour les membres dans le cadre du système de clés numériques de votre hôtel présente des avantages tant à long terme qu'à court terme, mais les avantages immédiats sont concrets, tant pour les clients que pour le personnel :
Souvent, les hôtels affirment connaître leurs clients. Mais dans quelle mesure ? À quel point un client fidèle, qui revient régulièrement et à qui l’on remet pour la quatrième fois cette année une nouvelle clé et un kit de bienvenue, se sent-il vraiment reconnu ? Member Pass révolutionne le concept de la clé numérique, en en faisant un élément de reconnaissance permanent. Ce n’est pas parce qu’ils ont quitté l’établissement qu’ils ont pour autant tourné le dos à la marque.
À chaque retour, chaque client arrive en sachant qu’on le connaît, sans avoir à se demander si c’est le cas. La relation ne repart pas de zéro au moment du départ. Elle se poursuit tout simplement, comme le cercle d’une bague en or.
Si vous souhaitez savoir comment intégrer la fonctionnalité de carte d'adhérent à vos solutions de clés numériques, n'hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis d'en discuter avec vous !
