Comment protéger vos bénéfices en reflétant vos normes de service sur place dans vos expériences numériques pour les clients.
Berlin est la ville hôte de la conférence ITB sur l'hôtellerie.
Points clés à retenir :
Après avoir parcouru les allées du salon et assisté aux conférences de l'ITB Berlin, il est impossible d'échapper au buzz incessant autour de la « disruption » provoquée par l'IA, relayé par les organisateurs d'événements et les fournisseurs de technologies. Pour les dirigeants du secteur hôtelier moderne, la principale préoccupation n'est pas uniquement la promesse nébuleuse d'une révolution générée par l'IA, mais la dure réalité de la protection des profits.
Les clients ne se soucient guère d'une stratégie axée sur le numérique lorsque le libre-service ne fonctionne pas ou que le service laisse à désirer parce que le personnel n'utilise pas pleinement la technologie, car cela ruine leurs chances de toucher des commissions et leur donne l'impression de ne pas pouvoir offrir un service mémorable. Ces réalités « sur le terrain » ne disparaîtront pas non plus avec des « innovations » budgétaires.
La réalité est que nous payons actuellement le « coût de mise en œuvre » lié à la tentative d'intégrer l'IA de 2026 aux technologies et aux piles de données du début des années 2000. Les budgets informatiques stagnent depuis des années, oscillant entre 3 et 4 % des dépenses totales des hôtels, alors même que le secteur de l'hôtellerie avait atteint son plus haut niveau jamais enregistré avant la pandémie. À l'époque (et aujourd'hui encore), la majeure partie de cette petite part du budget informatique est consacrée au maintien du statu quo des systèmes informatiques, selon les tendances annuelles des données issues des études Lodging Technology d'Ensemble IQ.
Cependant, les dirigeants hôteliers entrent désormais dans une phase cruciale où ils doivent « prouver » la pertinence de leurs investissements technologiques, les technologies existantes et nouvelles étant désormais examinées de beaucoup plus près. Cela semble logique, compte tenu des dépenses massives consenties par le secteur pour la révolution de l'IA, qui n'a pas encore démontré son retour sur investissement financier réel aux groupes propriétaires d'actifs hôteliers. Cette phase de « preuve » place également le secteur à un tournant stratégique.
Que se passe-t-il lorsque vos dépenses d'exploitation en hausse, qui exercent une pression sur l'augmentation des marges, entrent en conflit avec votre besoin de réduire votre dette technologique, sans parler de l'innovation numérique avec des outils tels que l'IA ? Quelle est la priorité ? Où concentrer les budgets ? Que vous puissiez ou non effectuer la transition dans un tableur, l'état d'esprit « budgétaire » doit considérer les investissements technologiques comme des dépenses d'investissement (CAPEX) et non comme des dépenses d'exploitation (OPEX). Les grandes marques modernes ont déjà réussi cette transition en suivant les stratégies ci-dessous. Elles ont simplement compris que l'adoption des technologies doit commencer beaucoup plus tôt qu'auparavant, même si cela implique de prendre des risques en étant des précurseurs. Plus profondément encore, les grandes marques comprennent que l'expérience client est tout aussi importante que le bâtiment que les clients et le personnel considèrent comme leur foyer, quelle que soit la durée du séjour ou du service.
En période d'incertitude, comme en 2026, la réaction la plus responsable consiste à resserrer les budgets. Sans plan à long terme adapté, cela peut souvent conduire à des solutions technologiques à court terme. Historiquement, les employés talentueux pouvaient faire fonctionner les technologies à petit budget, à l'image d'un batteur en tournée mondiale utilisant une boîte à pizza à la place d'une batterie professionnelle. Les grandes marques traitent leurs employés comme des groupes en tournée mondiale en évaluant de manière critique les instruments professionnels dont leurs équipes ont besoin avant d'investir. Cela implique tout d'abord de reconnaître que vos modèles de service, tant numériques qu'en personne, sont aussi importants sur le plan financier que vos actifs physiques.
Les hôteliers doivent désormais adopter deux approches budgétaires parallèles : l'investissement OPEX classique et une stratégie numérique fondamentale traitée comme un CAPEX. Si vous souhaitez garantir une visibilité et une crédibilité constantes à votre marque, comme Costco l'a récemment fait, c'est désormais la nouvelle norme.
De nos jours, il y a beaucoup moins de personnel expérimenté à qui proposer des technologies innovantes. Le plus souvent, ces experts chevronnés ont également utilisé une multitude d'outils tels que GoConcierge ou Delphi, et connaissent la différence entre Opera On-Prem et OHIP. Ils savent ce qui fonctionne grâce à leurs décennies d'expérience.
En raison de ce déficit de talents et de main-d'œuvre, les dirigeants hôteliers se méfient à juste titre des solutions qui promettent l'efficacité sans sacrifier la qualité du service. Pourquoi ? Combien de fois avez-vous déjà été déçu par une solution présentée comme la meilleure, mais qui s'est avérée médiocre ? Combien de fois vos employés passent-ils plus de temps à se battre avec les systèmes qu'à servir vos clients ?
Tout d'abord, les grandes marques ont aligné leurs moteurs de prestation de services numériques sur leurs normes de service hautement personnalisé en personne. Lorsque vous passez de transactions numériques génériques à l'établissement de relations authentiques, votre infrastructure technologique devient soudainement une nécessité sur laquelle vos consommateurs s'appuient fortement sur plusieurs appareils. Mieux encore, vous pouvez commencer à interagir plus naturellement avec vos clients en dehors de leur séjour.
Les dirigeants commencent à considérer leurs technologies dédiées à l'expérience client comme de simples « toiles » sur lesquelles ils peuvent reproduire numériquement leurs expériences humaines uniques. Se contenter d'être « une application de plus sur les téléphones mobiles » ne suffit plus, que vous soyez un hôtel indépendant proposant des services complets ou une entreprise de marque mondiale.
Mandarin Oriental a récemment illustré cette stratégie en 2025 avec le lancement de son programme d'expérience client, qui a remporté un prix Skift IDEAS.
Les points de contact numériques de l'hôtellerie moderne doivent refléter le raffinement et le souci du détail de votre établissement physique et de votre personnel, comme l'ont déjà prouvé les compagnies aériennes. Cela nécessite un comportement technologique flexible et cohérent, notamment en matière de conception d'interface utilisateur pour tous les appareils, de réactivité technologique et de facilité d'utilisation. Ces qualités sont celles que recherchent des organisations prestigieuses telles que Forbes Travel Guide dans leurs normes numériques pour l'attribution des étoiles.
En fin de compte, l'incapacité à atteindre cet alignement conduit à l'érosion de la marque. C'est simple. Les clients modernes qui sont prêts à augmenter leurs dépenses « accessoires » chez vous perdront presque instantanément confiance en vous si votre technologie ne correspond pas à l'expérience qu'ils vivent dans votre établissement. Au final, vous ne pourrez pas atteindre aussi facilement que vous l'auriez souhaité votre objectif « d'augmenter mon revenu net d'exploitation de X % » pour l'année.
Il existe une justification simple, sous forme de question, que ces grandes marques utilisent pour faire valoir leurs besoins budgétaires auprès des groupes de propriétaires d'actifs qui accordent la priorité aux dépenses d'investissement :
Vous souhaitez bénéficier d'une expérience numérique 3 étoiles pour vendre votre propriété et votre marque de services 5 étoiles ?
Le « décalage entre la marque et la technologie » comporte un risque stratégique important. Lorsqu'un client moderne qui s'attend à un séjour sur mesure est contraint d'utiliser une interface générique tierce, le décalage est choquant : c'est l'équivalent numérique d'un tapis blanc taché au centre d'une suite penthouse. Selon Hubspot:
38 % des clients cesseront de s'intéresser à une marque si le contenu ou la mise en page de son site web ne leur plaît pas.
Pourquoi est-ce important ? Parce que 75 % des consommateurs admettent juger de la crédibilité d'une entreprise en fonction de son expérience numérique (sur le Web et les applications). Les petits détails banals et ordinaires ont beaucoup plus d'importance que vous ne le pensez. En fin de compte, l'objectif de votre infrastructure technologique pour l'expérience client doit être d'offrir des interactions fluides et naturelles qui donnent l'impression d'être le prolongement naturel de l'identité de votre marque lorsque le client se trouve dans votre établissement. Ni plus, ni moins.
Même s'il est agréable de rêver que l'on dispose d'un chèque en blanc, le « déficit budgétaire » dans le secteur des technologies hôtelières ne cesse de se creuser. Les segments économiques et moyens utilisent souvent des applications ou des expériences similaires, en particulier lorsqu'ils ont recours à l'IA, afin d'automatiser les interactions humaines et les transactions. Cela est voulu, car les clients des segments économiques et moyens recherchent davantage la commodité et la simplicité que la personnalisation ou un service haut de gamme.
À l'heure actuelle, cependant, les meilleures marques utilisent la technologie pour soutenir et améliorer les interactions humaines, même si ces interactions se font indirectement entre deux personnes par le biais d'appareils. Pourquoi ? L'automatisation générique ne fonctionne pas pour les clients qui ont des habitudes de dépenses accessoires plus élevées, car le « générique » manque intrinsèquement de pertinence, d'actualité et de flexibilité par rapport à leurs désirs et à leurs attentes. Lorsque les clients modernes ont l'impression d'être un simple numéro dans un entonnoir marketing, ils se désengagent. Selon le rapport annuel sur l'indice de consommation publié par Attentive, l'une des plus grandes solutions mondiales de commerce électronique, 81 % des acheteurs ignorent ou se désengagent systématiquement des offres marketing en libre-service qu'ils jugent personnellement non pertinentes.
Pour vraiment attirer les voyageurs haut de gamme, les grandes marques adoptent une stratégie numérique qui s'éloigne des technologies rigides et uniformisées pour se tourner vers des technologies capables de s'adapter à leurs normes de service sur place. Cela est particulièrement important en cas de pénurie de personnel ; la technologie doit aider les membres actuels de l'équipe à mieux faire leur travail, et non les frustrer en leur imposant davantage de tâches administratives.
Alliants actuellement une nouvelle fonctionnalité pour notre application Guest App qui permettra aux clients d'accéder à l'ensemble de votre boutique d'applications via une URL web. Vous bénéficierez désormais d'une flexibilité totale quant à la manière dont vos clients souhaitent interagir avec vous.
Alors que d'autres privilégient une expérience utilisateur plus rigide, exclusivement mobile, nous savons pourquoi une flexibilité absolue est importante. Par exemple, 75 % des itinéraires numériques sont consultés sur des ordinateurs de bureau pour l'un de nos principaux clients hôteliers modernes. Pourquoi ? Leurs clients haut de gamme et leurs assistants planifient leurs voyages sur des écrans plus grands. Nous savons que contraindre les clients de nos clients à utiliser une application mobile nuit à la cohérence de leur service cinq étoiles. La cohérence est ici essentielle. Par exemple, que se passe-t-il si vous contraignez vos clients à utiliser une expérience web conçue pour les téléphones mobiles, où la mise en page, les interfaces utilisateur, la taille du texte et bien d'autres éléments sont entassés les uns sur les autres (ce que HubSpot déconseille précisément) ?
Alors que d'autres fournisseurs de technologies nuisent à la confiance envers votre marque en redirigeant vos clients vers des URL tierces pour acheter des mises à niveau, l'application Alliants est entièrement en marque blanche. Vos clients restent sur votre domaine, ce qui renforce leur confiance et favorise les conversions.
De plus, au lieu d'utiliser des outils de vente incitative automatisés qui privent votre personnel assidu de ses commissions, nous mettons en place une logique d'exécution qui protège les politiques d'incitation de l'équipe tout en augmentant naturellement les dépenses totales de vos clients, même si ceux-ci préfèrent effectuer eux-mêmes leurs réservations lorsqu'ils planifient leurs itinéraires.
Parce qu'elle offre des résultats concrets que vous pouvez mesurer à votre réception, à votre bureau de conciergerie, dans vos centres d'appels et auprès de tous les autres membres de votre personnel en contact avec la clientèle. À elle seule, notre infrastructure d'application Web a déjà permis à nos premiers clients d'utiliser la nouvelle interface de réduire de moitié le temps nécessaire à l'enregistrement sans contact, et nous n'en sommes encore qu'à la phase bêta. Elle a également permis à nos premiers utilisateurs de multiplier par trois leurs revenus accessoires par rapport à la technologie précédente.
Nous nous concentrons également actuellement sur la promotion de la « révolution du portefeuille numérique » dans notre secteur grâce à notre solution Digital Keys. Le portefeuille numérique est devenu la télécommande de la vie moderne des clients dans tous les secteurs. Les clés numériques à usage unique appartiennent déjà au passé pour nous : lorsqu'un client télécharge une clé dans le portefeuille de son téléphone, l'utilise pour un séjour et qu'elle expire à 11 h le jour du départ, elle finit dans ce que nous appelons le « cimetière des portefeuilles ».
La nouvelle méthode est similaire à un pass Infinite Multi-Stay, où les clés peuvent être attribuées automatiquement. En utilisant la fonctionnalité Apple Member Pass, nous créons une relation durable où « une réservation = un pass » évolue vers « un client = un pass ».
Cette carte de membre permanente reste à jamais dans le portefeuille de chaque client. Entre deux séjours, elle fait office de carte de fidélité, affichant en temps réel le statut et le solde de points. Pendant le séjour, elle se met automatiquement à jour pour devenir la clé de la chambre. Pour un vice-président marketing, cette fonctionnalité agit désormais comme un « panneau d'affichage permanent » dans la poche du client. Imaginez que vous puissiez modifier le visuel dynamique de la carte de membre pour promouvoir une nouvelle offre de réservation directe lors d'un événement saisonnier.
Chaque fois qu'un client ouvre son portefeuille pour payer un café ou embarquer dans un avion, il voit votre marque. Ce niveau de visibilité de la marque est un outil puissant pour inciter les clients à dépenser davantage et reconnaître leur fidélité, par exemple en leur permettant de consulter leur statut et leur solde de points de fidélité.
Les paiements mobiles continuent de dominer, la publicité numérique représentant 77 % du marché publicitaire américain total de 422 milliards de dollars, soit 324,9 milliards de dollars de dépenses. Si vous souhaitez conquérir une part de ce marché, il est désormais stratégiquement indispensable pour votre marque d'occuper cet espace dans le portefeuille numérique.
Alors que vous explorez les derniers jours de l'ITB Berlin et que vous passez à d'autres conférences cette année, n'oubliez pas que votre propriété physique ne représente que la moitié du parcours moderne du client. Vous ne pouvez pas vendre un service 5 étoiles en personne via une interface numérique 3 étoiles bon marché. Pour protéger vos profits, votre présence numérique doit agir comme un miroir numérique de haute qualité de la promesse de votre marque sur place.
Si vous souhaitez savoir comment Alliants aide ses clients à protéger leurs profits tout en améliorant l'expérience client pour la rendre encore plus mémorable, venez nous rencontrer lors des différentes conférences organisées cette année ou contactez-nous!
