Comment les chaînes hôtelières utilisent l'IA et les données pour créer des programmes de fidélité efficaces
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(Cet article a initialement été publié sur CoStar.com)
Maintenant que l'engouement initial autour de l'IA commence à s'estomper, passant des voitures volantes et de la fin du monde à des applications pratiques, un fait demeure essentiel : les données sont primordiales.
Si vous ne disposez pas d'un profil pour chaque personne séjournant dans votre hôtel, vous ne pouvez personnaliser aucun aspect de l'expérience. Et cela ne concerne pas uniquement la personne qui a effectué la réservation, car lorsque vous voyagez avec votre partenaire ou votre famille, vous avez tous des envies légèrement différentes. Mes préférences ne sont pas les mêmes que celles de ma femme, et les hôtels auraient tort de supposer le contraire.
Le but du voyage est important. Vous devez comprendre le contexte. Quand arrivent-ils ? Qu'ont-ils déjà réservé ? À quoi ressemble leur itinéraire ? S'ils ont réservé un restaurant pour demain soir, ne leur recommandez pas un autre restaurant pour demain soir. S'ils ont prévu un moyen de transport depuis l'aéroport, ne leur en proposez pas. Il ne s'agit pas de proposer aveuglément des produits et des opportunités aux clients. Il s'agit de recueillir des informations et de comprendre ce dont vous disposez afin de pouvoir personnaliser votre offre.
J'aime parler du « deuxième portefeuille ». Il s'agit de l'argent que vous allouez à votre voyage après avoir payé toutes les dépenses obligatoires, en particulier lors d'un voyage d'agrément. Celui que vous ouvrez après la réservation initiale, lorsque vous commencez à vous dire « En fait, j'aimerais faire une excursion en bateau ». Nous essayons de prendre cela en compte dans l'expérience avant l'arrivée, puis lors de l'enregistrement. Souhaitez-vous du champagne à votre arrivée ? Ou six canettes de bière dans votre chambre ?
Le dernier élément consiste à savoir ce qui est possible. Vous savez ce qui se trouve sur place, vous savez que vous disposez d'un jacuzzi, mais pour la plupart des hôtels, il s'agit en réalité de ce qui se trouve autour de l'hôtel, dans les environs. Votre moteur d'IA doit également le savoir. Il doit avoir accès au carnet d'adresses du concierge.
Il faut donc comprendre le client, comprendre le contexte, comprendre la région. En réunissant ces trois éléments, vous pouvez faire une excellente recommandation qui aura du sens pour le client.
Ensuite, vous introduisez l'élément agentique, qui crée des actions et donne vie au système. Si quelqu'un entre et demande trois serviettes, cela créera automatiquement une demande pour trois serviettes, qui seront envoyées dans la chambre, avec une personne dans la boucle, pour vérification.
C'est à ce stade que vous commencez à voir apparaître un croisement avec les aspirations des agences de voyage en ligne autour du concept de voyage connecté, où le parcours client est géré de manière transparente, de porte à porte. Par exemple, si vous disposez des informations de vol des clients et que vous constatez que le vol est annulé, vous pouvez réserver un autre moyen de transport. Encore une fois, tout est question de qualité de l'information.
Comme nous le savons dans ce secteur, là où vont les agences de voyages en ligne, les marques veulent également être présentes, de préférence en plus grand et en mieux, et nous travaillons actuellement avec des groupes qui cherchent à intégrer davantage leurs programmes de fidélité dans le parcours client.
Nous sommes en mesure de partager les données au sein du programme afin que, lors de leur enregistrement, les clients puissent choisir l'avantage qu'ils souhaitent, qu'il s'agisse du petit-déjeuner ou de points supplémentaires, en fonction de leur niveau. Nous travaillons également sur un moyen d'utiliser les points pour obtenir des surclassements. Les clients qui ne sont pas membres peuvent s'inscrire au programme de fidélité, ce qui profite à la marque, et toutes les données générées par le client pendant son séjour sont ensuite utilisées pour améliorer son profil et personnaliser ses prochains séjours.
La fidélisation offre un énorme potentiel de valeur ajoutée. À mesure qu'elle évolue, je vois se profiler une intégration plus poussée et la possibilité de créer des comptes familiaux, à l'image de ce qui se fait dans le secteur aérien, mais avec des possibilités encore plus grandes en termes de points de contact quotidiens et un écosystème de fournisseurs toujours plus vaste.
Les programmes de fidélité ont atteint un plateau ces dernières années, et les marques doivent trouver un moyen de tenir leur promesse envers les détenteurs d'une carte de membre qui séjourneront réellement dans leurs hôtels chaque fois qu'ils prendront la route. Disposer d'un système intégré plutôt que passif et exploiter les quantités de données dont disposent les hôtels et les marques permettra de tenir la promesse de personnalisation que nous attendons depuis longtemps.
Tristan Gadsby est PDG Alliants, une entreprise basée à Southampton, en Angleterre.
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