Comment structurer les communications avant l'arrivée afin d'inciter les clients à utiliser les clés numériques de l'hôtel
Les clés numériques sont passées du statut de nouveauté futuriste à celui de technologie standard dans le secteur hôtelier. Elles sont rapidement devenues une attente, en particulier pour les clients qui voyagent souvent et souhaitent éviter les files d'attente, ne plus avoir à répondre aux questions répétitives lors de l'enregistrement et accéder directement à leur chambre. Malheureusement, il existe encore un écart entre l'offre de clés numériques et leur adoption systématique par les clients. La plupart des hôtels ne rencontrent pas de difficultés avec la technologie en soi, mais plutôt avec la communication.
Lorsque les messages envoyés avant l'arrivée sont peu clairs, tardifs ou trop promotionnels, les clients les ignorent. Lorsqu'ils sont envoyés au bon moment, rédigés dans un langage simple et conçus en fonction du comportement réel des clients, leur adoption augmente. Cela vaut aussi bien pour les clés numériques fournies dans une application, via une plateforme web ou via un portefeuille électronique, que pour les clés d'hôtel qui se trouvent là où les clients passent déjà du temps sur leur téléphone.
Dans ce guide, nous vous expliquons comment structurer les communications avant l'arrivée afin d'inciter les clients à utiliser les clés numériques de l'hôtel. Nous vous présentons également les meilleures pratiques pour les clés Apple Wallet et Google Wallet, ainsi qu'un parcours clair vers l'accès mobile à la chambre.
Les hôtels essaient souvent d'encourager l'adoption des clés d'hôtel sur portefeuille mobile à la réception. À ce moment-là, le client se trouve dans le hall, fatigué, chargé de bagages, et cherche le chemin le plus rapide vers l'ascenseur. Si le client n'a pas encore configuré la clé, il y a peu de chances qu'il le fasse sur place. S'il essaie, le moindre obstacle lui paraîtra plus important qu'il ne l'est en réalité. Un téléchargement lent, une réinitialisation du mot de passe ou une étape de vérification confuse peuvent le pousser à abandonner complètement le processus.
La période précédant l'arrivée est différente. Les clients ont plus de temps, plus de patience et plus de contrôle sur leur environnement. Ils sont également en mode planification. Ils vérifient les détails de leur réservation, consultent les instructions de stationnement et coordonnent leurs heures d'arrivée. C'est le moment idéal pour leur présenter une clé d'hôtel sous forme de portefeuille mobile ou d'autres clés d'hôtel pour smartphone, à condition que le message soit utile et facile à mettre en œuvre.
Votre objectif est simple : réussir à déverrouiller la porte le plus près possible de votre arrivée et avec un minimum d'efforts.
Les clients ne se réveillent pas en se disant : « J'aimerais essayer un nouveau format d'identifiant aujourd'hui ». Ils se disent plutôt : « Je veux accéder rapidement à ma chambre ». Votre message doit refléter cette tâche à accomplir.
Une communication efficace avant l'arrivée permet d'atteindre trois objectifs :
Si vous proposez une clé d'hôtel sans contact, mettez en avant les avantages qui intéressent les clients : éviter les files d'attente, accéder directement à leur chambre et utiliser le téléphone dont ils disposent déjà.
Un seul message suffit rarement. Une courte séquence fonctionne mieux, à condition que chaque message ait un objectif clair et ne donne pas l'impression d'être du spam.
Il s'agit d'un message d'avertissement. Il doit être court et calme. Il doit mettre en avant la valeur ajoutée et proposer une option simple à configurer immédiatement ou ultérieurement.
À ce stade, ne surchargez pas les clients avec trop d'étapes. Concentrez-vous sur la clarté et la confiance. Mentionnez que des clés numériques sont disponibles et que leur configuration prend environ une minute.
Si vous prenez en charge les identifiants de portefeuille, c'est également le moment idéal pour mentionner que les clients peuvent utiliser les clés Apple Wallet ou Google Wallet s'ils préfèrent utiliser un portefeuille plutôt qu'une application.
C'est ici que vous demandez la configuration. Le message doit contenir un appel à l'action principal, tel que « Configurez votre clé dès maintenant ». Il doit également clarifier les conditions préalables, telles que la vérification d'identité ou la préparation à l'arrivée, de manière conviviale.
Si vous prenez en charge les clés de chambre fournies via Internet, indiquez clairement que le client peut effectuer la configuration dans un navigateur grâce à la fourniture via Internet, sans avoir à passer par une longue procédure dans l'application. Les clients réagissent souvent favorablement lorsqu'ils ont le sentiment que le processus sera rapide.
Ce message doit être très court. Partez du principe que le client est en transit. Rappelez-lui que son téléphone peut déverrouiller la porte et indiquez-lui où trouver la clé.
C'est également là que la formulation spécifique a son importance. Les clients recherchent le mot « clé » sur leur téléphone lorsqu'ils se trouvent devant la porte. Utilisez ce mot.
La plupart des clients ne liront pas un long e-mail. Ils le parcourront à la recherche de quelques mots-clés, décideront s'il les concerne et agiront ou l'ignoreront. Votre langage doit être direct et sans fioritures.
Voici quelques principes utiles :
Si le client peut ajouter une clé de chambre dans Apple Wallet ou Google Wallet, indiquez-le clairement. Si le client peut utiliser une clé iPhone Wallet, ne cachez pas cette information dans un paragraphe sur la commodité. Faites-en une option simple.
Les communications avant l'arrivée ne se limitent pas aux e-mails. Les hôtels peuvent utiliser les e-mails, les SMS, WhatsApp ou les messages intégrés à l'application, en fonction de la région et des préférences des clients. L'essentiel est d'adapter le contenu au canal utilisé.
Lorsque vous envoyez des liens, veillez à ce qu'ils soient clairs et fiables. Si vous utilisez un service de provisionnement Web, assurez-vous que l'URL correspond clairement au domaine de votre marque et semble légitime. Les clients sont à juste titre prudents lorsqu'il s'agit de liens de connexion.
De nombreux clients utilisent déjà des cartes de paiement, des cartes d'embarquement et des billets dans leur portefeuille numérique. Cela signifie que les clés d'hôtel basées sur le portefeuille peuvent sembler naturelles, mais seulement si vous les présentez de la bonne manière.
Au lieu de le décrire comme une intégration, décrivez-le comme un lieu.
Indiquez ensuite le résultat exact : « Appuyez sur votre téléphone à la porte pour accéder à la salle mobile. »
Si vous mentionnez l'intégration d'Apple Wallet ou de Google Wallet, faites-en un élément contextuel et non le titre principal. Les clients se soucient moins du langage d'intégration et davantage de la rapidité avec laquelle la clé fonctionne à leur arrivée.
Notez également que les clients peuvent partager l'accès avec un partenaire ou un membre de leur famille. Si vous prenez en charge le partage de clés Apple Wallet, cette fonctionnalité est très utile pour les familles et les voyages en groupe. Présentez-la comme un avantage facultatif, et non comme une étape obligatoire de la configuration.
Dans tous les établissements, les mêmes problèmes empêchent régulièrement les clients de terminer la configuration.
1) Conditions préalables peu claires
Si un client doit vérifier son identité ou confirmer les détails de son arrivée avant que les clés puissent lui être remises, informez-le dès le départ. Faites-le en une seule phrase.
Exemple: « Pour des raisons de sécurité, nous vous demanderons de confirmer votre identité lors de la configuration. »
Si votre système prend en charge les clés de chambre fournies via Internet, expliquez que la vérification s'effectue au cours du même processus, et non dans le cadre d'un appel distinct au service d'assistance.
2) Trop d'étapes
Les clients abandonnent la configuration lorsque le processus semble interminable. Utilisez des estimations de temps et des comptes d'étapes, et soyez honnête.
Exemple: « La configuration prend environ 60 secondes. »
Si vous proposez une option de clé de portefeuille sur téléphone, soulignez qu'elle réduit les connexions répétées. Il peut être plus rapide de récupérer les identifiants d'un portefeuille que d'ouvrir une application, surtout si le client se trouve déjà devant la porte.
3) La peur de l'échec à la porte
Les clients craignent que la clé virtuelle ne fonctionne pas au moment crucial. Abordez directement cette question.
Exemple: « Si vous préférez, vous pouvez toujours retirer une carte-clé à la réception. »
Cette assurance n'est pas un recul, mais un gage de confiance. Les clients sont plus enclins à essayer l'accès mobile à leur chambre lorsqu'ils savent qu'il existe une solution de secours.
Le moment de vérité, c'est le premier déverrouillage. Vos messages doivent préparer les clients à ce à quoi cela ressemblera et à la manière de l'utiliser.
Utilisez des instructions claires et simples :
Si le client utilise un iPhone, l'expression « clé iPhone wallet » peut l'aider à identifier ce qu'il recherche. Si le client utilise un Android, « clé de chambre dans Google Wallet » est une expression spécifique et facile à rechercher.
Cela permet également de réduire le nombre de demandes d'assistance, car les clients n'ont plus à se demander si l'appareil doit être déverrouillé ou où se trouve la clé.
Tous les clients ne sont pas identiques. Un voyageur fréquent recherche la rapidité. Un client en voyage d'agrément peut rechercher la tranquillité d'esprit. Un client en groupe peut avoir besoin d'options de partage.
La segmentation ne nécessite pas d'opération marketing complexe. Commencez par des règles simples :
Si l'option portefeuille est disponible, présentez-la comme un choix pratique. Les clients qui préfèrent les clés Apple Wallet ou Google Wallet savent souvent immédiatement qu'ils veulent cette option.
Voici une structure simple qui fonctionne bien et reste humaine.
Objet : La clé de votre chambre est disponible sur votre téléphone
Corps :
« Votre clé numérique est disponible pour votre prochain séjour. Vous pouvez l'utiliser pour vous rendre directement dans votre chambre sans passer par la réception.
Configurez dès maintenant : [lien]
Vous préférez une clé électronique ? Ajoutez votre clé de chambre dans Apple Wallet ou Google Wallet lors de la configuration.
Si vous avez besoin d'aide à tout moment, répondez à ce message ou rendez-vous à la réception pour obtenir une carte-clé standard.
Ce modèle convient aux clients qui souhaitent disposer de clés d'hôtel mobiles, à ceux qui préfèrent les clés d'hôtel sous forme de portefeuille et à ceux qui souhaitent avoir une solution de secours.
La communication avant l'arrivée n'est pas seulement une tâche marketing, mais un système d'expérience client. Elle concerne la messagerie, la vérification d'identité, la préparation des opérations et la reprise du service. Les hôtels qui tirent profit des clés numériques considèrent la communication comme faisant partie de l'expérience produit, et non comme une simple annonce.
Alliants ce modèle en aidant les hôtels à mettre en place un parcours structuré avant l'arrivée, cohérent, conforme à l'image de marque et réaliste sur le plan opérationnel. Au lieu de se contenter d'un simple e-mail générique, les établissements peuvent utiliser l'orchestration Alliants pour transmettre le bon message au bon moment, avec des appels à l'action clairs, des FAQ utiles et des liens qui permettent aux clients de s'installer sans difficulté. Tout aussi important, l'expérience peut être conçue de manière à réduire les points de défaillance, tels que des conditions préalables peu claires, des étapes de vérification déroutantes ou des clients arrivant à la porte sans savoir où se trouve leur clé sur leur téléphone.
Alliants s'intègre Alliants naturellement dans le volet « service » de ce flux de travail. Lorsque les clients rencontrent des difficultés, ils ont besoin de réponses rapides via le canal qu'ils utilisent déjà. Une couche de messagerie client peut transformer un problème potentiel de « clé numérique qui ne fonctionne pas » en une résolution rapide en fournissant aux clients des étapes de dépannage simples, des options d'escalade et des conseils clairs sans les obliger à se rendre à la réception.
Lorsque vos communications sont bien synchronisées, rédigées pour de vraies personnes et conçues autour d'une configuration simple, comme l'approvisionnement en ligne et les clés de chambre fournies en ligne, les clients font ce qu'ils veulent déjà faire : arriver, déverrouiller et profiter de leur séjour. C'est là tout l'intérêt d'un accès moderne, qu'il s'agisse d'une clé d'hôtel sous forme de portefeuille mobile, d'une clé traditionnelle dans une application ou de toute autre forme d'accès mobile à la chambre qui répond aux besoins des clients là où ils se trouvent et aide le personnel en cas d'exception.
Tristan Gadsby est PDG Alliants, une entreprise basée à Southampton, en Angleterre.
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